'วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ' พัฒนาอย่างไรให้ได้ดี

ความสำคัญของวัตถุประสงค์

วัตถุประสงค์ทางธุรกิจเป็นเป้าหมายที่องค์กรตั้งเป้าหมายไว้ว่าจะต้องบรรลุ เนื่องจากว่าการที่ไม่บรรลุวัตถุประสงค์ อาจจะส่งผลลัพธ์ต่อ 1. การอยู่รอดของธุรกิจ 2. การสูญเสียโอกาสด้านการแข่งขัน หรือ 3. อาจจะทำให้ไม่สามารถตอบวัตถุประสงค์ของผู้ถือหุ้นและผู้มีส่วนได้เสียได้

ระยะเวลาในการใช้งานวัตถุประสงค์

ในการกำหนดวัตถุประสงค์ขององค์กร (โดยมากจะเป็นราย 1 ปี ราย 3 ปี หรือ ราย 5 ปี)  ขึ้นกับว่าเป้าหมายทางธุรกิจนั้นจะสั้นหรือยาว ถ้าระยะปานกลางหรือยาวอาจถูกเรียกว่า "วัตถุประสงค์ที่ตอบเป้าหมายเชิงกลยุทธ์" หากเป็นระยะสั้นจะถูกเรียกว่าเป็น "วัตถุประสงค์ที่เน้นการปฏิบัติการ"   

องค์ประกอบและตัวอย่างของวัตถุประสงค์

ตัวอย่างวัตถุประสงค์ข้อมูลสามารถแยกได้เป็น 2 กลุ่มได้แก่ วัตถุประสงค์เชิงปฏิบัติการและวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ โดยทั้งสองประเภทควรมี 4 ด้าน (เป็นอย่างน้อย) อันได้แก่ 1. ด้านการเงิน 2. ด้านลูกค้า 3. ด้านกระบวนการ และ 4. ด้านการเรียนรู้และการเติบโต ดัวตัวอย่างดังนี้

• ด้านการเงิน เช่น ปันผลให้กับผู้ถือหุ้นไม่น้อยกว่า XX% ของราคาหุ้นหรือ XX บาทต่อหุ้น รายได้ไม่น้อยกว่า XX บาท  อัตรากำไร (เบื้องต้น/สุทธิ) ไม่น้อยกว่า  XX% หรือ XX บาท ลดต้นทุนเงินกู้ลงเป็น (XX%)

• ด้านลูกค้า พัฒนาลูกค้ากลุ่มต่างประเทศไม่น้อยกว่า XX (พื้นที่/คน/บาท) เพิ่มความยืดหยุ่นด้านการบริการและพัฒนาสินค้าลูกค้า พัฒนาช่องทางการเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น (XXX ช่องทาง) 

• ด้านกระบวนการ พัฒนาระบบให้บริการลูกค้าด้านดิจิทัลที่ในด้าน (XX) ลดกระบวนในการเข้าถึงสินค้า (XX นาที) ลดเวลาในการทำธุรกรรมในกระบวนการ (XXX) พัฒนากระบวนการจัดซื้อและจัดเก็บสินค้าให้มีอายุยาวนานขึ้น (XXX วัน)

• ด้านการเรียนรูปและการเติบโต พัฒนาความสามารถด้าน (XX) ลงทุนในเครื่องจักร (XXX) เข้าทำสัญญากับพื้นที่ที่เป็นพื้นที่สำคัญในการกระจายสินค้า (XXX)  พัฒนาความร่วมมือกับคู่แข่งจำนวน (XXX ราย) เพื่อสร้างความสามารถในการรับงาน

แหล่งข้อมูล

ไม่ว่าจะเป็นการระบุวัตถุประสงค์ระยะสั้น ระยะกลาง หรือระยะยาว สิ่งที่เอามาประกอบการพัฒนาวัตถุประสงค์คือ ข้อมูลที่นำมาพิเคราะห์เพื่อระบุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ซึ่งประกอบด้วย 10 ข้อมูลสำคัญ อันได้แก่

1. ความเข้าใจด้านธุรกิจ เป็นการเข้าใจว่าธุรกิจนั้นส่งมอบคุณค่าอะไร (ผ่านรูปแบบสินค้าหรือบริการ) และมีองค์ประกอบการในการพัฒนาและส่งมอบคุณค่าของธุรกิจให้กับลูกค้าอย่างไร ซึ่งปัจจัยพื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับการส่งมอบคุณค่าได้แก่

   • คุณค่าที่ธุรกิจส่งมอบ

   • กลุ่มลูกค้า

   • ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า

   • การสร้างความสัมทพันธ์และปัจจัยกระตุ้นความต้องการสินค้าหรือยริการ

   • กิจกรรมหลักในการส่งมอบคุณค่า

   • ทรัพยากรสำคัญในการส่งมอบคุณค่า

   • พันธมิตรที่ช่วยในการส่งมอบคุณค่า

   • โครงสร้างต้นทุน

   • โครงสร้างรายได้

2. วิสัยทัศน์และพันธกิจองค์กร เป็นส่วนสำคัญที่จะมากำหนดวัตถุประสงค์ เช่น วิสัมทัศน์จะช่วยในการกำหนดวัตถุประสางค์ระยะกลางและยาวได้มาก  (เนื่องจากเป็รภาพที่เกี่ยวพันธืกับกลยุทธ์องค์กรและการไปถึงเป้่าหมายระยะกลางและยาว) ส่วนวิสัยทัศน์จะกำหนดวัตถุประสงค์ที่เป็นการดำเนินการ (เนื่องจากเป็นฐานความเข้าใจถึงบทบาทหน้าที่ของธุรกิจหรือองค์กรที่ต้องเติมเต็มในปัจจุบัน)

3. กลยุทธ์องค์กร เป็นการพิจารณาถึงความสามารถในการแข่งขันที่องค์กรต้องการสร้างเพื่อความยั่งยืน และนำมากระจายเป็นช่วงเวลาและนำมาเป็นส่วนหนึ่งในการระบุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ

4. ข้อมูลจากผู้ที่เกี่ยวข้อง เป็นการที่ได้ข้อมูลจากผู้ที่เกี่ยวข้องเข้ามาระบุวัตถุประสงค์ทางกธุรกิจ ผู้เกี่ยวข้องได้แก่ ผู้ถือหุ้น พนักงาน คู่ค้า ชุมชนในพื้นที่ 

5. ข้อมูลจากลูกค้า เป็นข้อมูลที่ผ่านการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลอย่างถูกต้อง

6. ข้อมูลจากการวิเคราะห์ทางการเงิน เป็นข้อมูลที่วิเคราะห์เพื่อเข้าใจว่าการดำเนินการขององค์กรที่สะท้อนจากข้อมูลทางการเงิน (การไหลของเงิน) นั้นสะท้อนความสามารถในการดำเนินการองค์กรอย่างไรและต้องพัฒนาอะไรบ้าง

7. ข้อมูลภาวะการแข่งขัน เป็นข้อมูลที่ระบุถึง ปัจจัยความสำเร็จอุตสาหกรรม พฤติกรรมการแข่งขันในตลาด และปัจจัยแรงกดดันของอุตสาหกรรม และปัจจัยการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายนอกที่ส่งผลต่อการแข่งขัน

8. ปัจจัยความเสี่ยงและโอกาสจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายนอกและแรงกดดันในอุตสาหกรรม ปัจจัยภายนอกขององค์กรแบ่งออกเป็นสองส่วนคือ ปัจจัยแวดล้อมภายนอก ( อันได้แก่ เศรษฐกิจ สังคม กฎหมาย เทคโนโลยี นโยบายทางการเมือง สิ่งแวดล้อม) และปัจจัยอุตสาหกรรม  (ภาวะการแข่งขัน การเข้ามาคู่แข่งรายใหม่ แรงกดดันจากคู่ค้า แรงกดดันจากลูกค้า และแรงกดดันจากสินค้าทดแทน) ซึ่งปัจจัยภายนอกเหล่านี้จะนำมาซึ่งความเสี่ยงและโอกาสที่จะนำมาเระบุวัตุประสงค์ทางธุรกิจต่อไป

9. การเทียบกับตัวอย่างที่ดี (Best practice and Benchmarking) เป็นการเอาตัวอย่างที่ดีของบริษัทอื่นหรือองค์กรอื่นที่มีความสามารถในการดำเนินการได้ดีกว่ามาเป็นคู่เทียบและหาค่าสำคัญมาเป็นตัวตั้งเพื่อหาแนวทางในการดำเนินการเพื่อให้ได้ผลตามคู่เทียบหรือค่าเทียบ

10. ปัจจัยความสำเร็จระดับอุตสาหกรรม เป็นข้อมูลจากการสังเคราะห์อุตสาหกรรมว่าในแต่ละอุตสาหกรรม ธุรกิจที่อยู่รอก และธุรกิจที่อยู่รอดและเติบโตนั้น อยู่ได้ด้วยปัจจัยสำคัญอะไร เช่น การควบคุมคุณภาพ การมีเครดิตจากธนาคาร การควบคุมช่องทางการจัดจำหน่าย ความสามารถในการปรับปรุงและพัฒนาสินค้าใหม่เพื่อสร้างความแตกต่าง

เครื่องมือ

เครื่องมือที่จำเป็นในการวิเคราะห์เพื่อพัฒนาเป้าหมายทางธุรกิจประกอบด้วย 2 เครื่องมือสำคัญ อันได้แก่ (1) Balance scorecard (ดูรายละเอียดการใช้งานเพื่อพัฒนาวัตถุประสงค์ทางธุรกิจได้ที่นี่) และ (2) ตัวต้นแบบ (อยู่ในลักษณะของงบการเงินล่วงหน้าที่มีสมมุติฐาน) โดยตัวต้นแบบเป็นการนำกระดานคำนวณมาพัฒนางบการเงินล่วงหน้าก่อนที่จะนำปัจจัยสำคัญต่างๆ เข้ามาประเมินการเปลี่ยนแปลงและผลกระทบต่อการดำเนินการของธุรกิจก่อนที่จะนำค่าสำคัญที่ได้ผลลัพธ์ที่ดีและไม่ดีมาเป็นตัวตั้งของวัตถุประสงค์องค์กรทั้งระยะสั้นและระยะยาว

กระบวนการในการพัฒนาวัตถุประสงค์ทางธุรกิจเชิงกลยุทธ์

ในการพัฒนาวัตถุประสางค์ทางธุรกิจนั้นสามารถแบ่งออกเป็น  7 กระบวนการสำคัญดังนี้

1. การวิเคราะห์ข้อจำกัด โอกาส และเป้าหมายการเชิงกลยุทธ์จากการวิเคราะห์ วิสัยทัศน์ โมเดลธุรกิจ  รวมถึงข้อมูลประกอบอันได้แก่ การเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายนอก ปัจจัยอุตสาหกรรม ข้อมูลจากผู้มีส่วนได้เสีย (ลูกค้า พนักงาน ผู้ถือหุ้น) ข้อมูลจากคณะกรรมการความเสี่ยง ข้อมูลจากคณะกรรมการตรวจสอบ และปัจจัยความสำเร็จอุตสาหกรรม

2. ระบุเป้าหมายด้านความได้เปรียบในการแข่งขัน ในขั้นตอนนี้จะทราบถึงปัจจัยความสำเร็จอุตสาหกรรมที่องค์กรต้องการที่จะพัฒนา (จากการที่วิเคราะห์แล้วว่ามีความสามารถไปถึงทุกปัจจัยหรือไม่หรือต้องการจะนำคู่แข่งไปทางไหนเชิงการพัฒนาความได้เปรียบ) และจึงระบุถึงแนวทางพัฒนาที่จะสามารถสร้างความได้เปรียบได้ เช่น การที่ต้องมีการสร้างเครือข่ายคู่ค้าเพืิ่อลดอำนาจการต่อรองลูกค้า หรือ การที่ต้องมีการสร้างหน่วยงานวิจัยและพัฒนาเพื่อตอบโจทย์ความได้เปรียบด้านความแตกต่าง (โดยพิจารณาแล้วจากกระบวนการก่อนหน้าว่าสนับสนุนปัจจัยความสำเร็จอุตสาหกรรม) เป็นต้น

3. วิเคราะห์ความพร้อมปัจจัยภายใน โดยเฉพาะอย่างยิ่งทรัพยากร (เช่น คน เครื่องจักร ทรัพย์สินทางปัญญา) และความสามารถองค์กร ในการนำทรัพยากรมาดำเนินการให้เป็นรูปธรรมตามเป้าหมายด้านความได้เปรียบในการแข่งขัน (เช่น องค์ความรู้ในการขึ้นรูป/วิจัย จากทรัพยากรบุคคล)

4. การใช้เครื่องมือ Balance scorecard มาแยกแยะเป้าหมายธุรกิจให้เป็นส่วนๆ ใน 4 มิติ อันได้แก่ ด้านการเงิน ด้านลูกค้า ด้านกระบวนการ และด้านการสร้างความรู้ การพัฒนาทรัพยากร และการเติบโต หลังจากนั้นให้นำมาทดสอบความความเชื่อมโยงโดยใช้แผนที่เชิงกลยุทธ์ (Strategy map) โดยการเชื่อมโยงจะเชื่อโยงในลักษณะนี้ การเรียนรู้และการเติบโต (ส่งผลให้เกิด) > การพัฒนากระบวนการที่ดี (ส่งผลให้เกิด) > การตอบสนองต่อลูกค้าได้ดี (ส่งผลให้เกิด) > ผลตอบอทนทางการเงินที่ดี 

5. เปรียบเทียบกับแนวทางการปฏิบัติที่ดี (ของคู่แข่งหรือตัวเทียบในประเทศและต่างประเทศ) เป็นการเอาทรัยากร และเป้าหมายที่พัฒนาจาก Balance scorecard มาเปรียบเทียบกับคู่แข่งหรือตัวเทียบในประเทศและต่างประเทศ ว่าค่าสำคัญที่เรียกว่า 'ดี' อยู่ระดับไหน เพื่อที่จะได้นำค่าเป้าหมายมาสร้างวัตถุประสงค์ธุรกิจที่ชัดเจน

6. การพัฒนาตัวต้นแบบพร้อมสมมุติฐาน เนื่องจากการพัฒนาเป้าหมายนั้นจะไปตอบโจทย์วิสัยทัศน์หรือเป้าหมายองค์กรด้านความได้เปรียบ หรือพัฒนาความสามารถให้ทัดเทียมและดีเทียบเท่าหรือมากกว่าคู่แข่ง โดยการดำเนินการตามเป้าหมายเหล่านี้จำมีต้นทุนและการลงทุนที่เพิ่มขึ้่น ซึ่งจำเป็นต้องพิจารณาให้จัดเจนว่าจะต้องเพิ่มขึ้นเท่าไหร่ เป็นต้นทุนเท่าไหร่ ต้องมีการเตรียมกระแสเงินสดอย่างไร และผลที่ดำเนินการจะอธิบายผู้ถือหุ้นว่าได้ผลตอบแทนกลับมาเท่าไหร่ ในเงื่อนไขหรือสมมุติฐานใดบ้าง ดังนั้นการพัฒนาตัวต้นแบบจะสำคัญมากในการกระทบความคิดเพื่อระบุเป้าหมายทางธุรกิจ

7. การรระบุเป้าหมายทางธุรกิจ ณ จุดนี้ท่านจะสามารถระบเป้าหมายทางธุรกิจที่มีเป้าหมาย ค่าเป้าหมาย และระยะเวลาได้อย่างชัดเจน 

(ท่านสามารถดาวน์โหลดแผนภูมิกระบวนการพัฒนาวัตถุประสงค์ทางธุรกิจได้ที่นี่)

หลังจากได้วัตถุประสงค์เชิงธุรกิจแล้วอย่าลืม

...อย่าลืมนำวัตถุประสงค์ธุรกิจเข้ามาแตกเป็นตัวชี้วัดการดำเนินการตามวัตถุประสงค์เพื่อให้สามารถทราบได้ว่ามีการขับเคลื่อนไปถึงระดับใด