สร้างเนื้อหาด้วยการเปรียบเทียบ

เมื่อพยายามคิดหัวข้อและสโลแกนที่ดีแต่คิดไม่ออก วันนี้เลยจะมาลองพัฒนาเครื่องมือในการคิด โดยเรียกเครื่องมือนี้ว่า 'การคิดหัวข้อเนื้อหาแบบอุปมาอุปมัย' หรือการพัฒนาเนื้อหาและการเล่าเชิงเปรียบเทียบ

แนวคิด

การคิดหัวข้อหรือเนื้อหาด้วยการเปรียบเทียบจะเป็นการขยายความของคำที่จับต้องได้ยากให้สามารถรู้สึกและมีประสบการณ์ร่วมได้ เช่น ช้าเหมือนเต่า ร้อนเหมือนไฟ เร็วดังพายุ รุนแรงเหมือนสัตว์ป่า รวยเหมือนเจ้าสัว ง่ายเหมือนจับวาง ซึ่งผู้เชี่ยวชาญหลายท่านได้กล่าวไว้ว่า อุปมาอุปมัยคือภาษาภาพ ที่ทั้งมองเห็นได้และสร้่างความรู้สึกได้ 

ลองคิดเล่นๆ 

เย็น เหมือน ________________

สวย เหมือน ________________

เหนียว เหมือน ________________

ใส เหมือน ________________

เบา เหมือน ________________

ดังนั้นการพัฒนาเนื้อหาที่มีคุณภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหัวข้อหรือสโลแกนที่มีคุณภาพการใช้การอุปมาอุปมัยจะทำให้เข้าใจได้ชัดเจนทั้งภาพและความรู้สึกว่าเนื้อหาที่หมายถึงอะไรและส่งความเข้าใจและความรู้อย่างไร 

ตัวอย่าง 1

บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) ได้ใช้สโลแกน "ราบเรียบดุจแพรไหม (Smooth as silk)" ซึ่งเป็นข้อความที่เปรียบเทียบได้ว่าให้บริการการบินได้นุ่มนวลเหมือนแพรไหม ซึ่งจำง่ายและบอกจุดเด่นของการให้บริการ หรือสโลแกน การบินไทยรักคุณเท่าฟ้า อันนี้ความรักเปรียบเทียบด้วยฟ้าว่ายิ่งใหญ่ ซึ่งจำง่ายและเห็นภาพและรู้สึกได้ว่าใหญ่และเกี่ยวข้องกับบริการของบริษัทด้วย

ตัวอย่าง 2

IBM: From the blue dinosour to E-business animal เป็นการพาดหัวข่าวที่เปรียบเทียบการเปลี่ยนแปลงองค์กรที่โบราณและสิ้นหวังสู่สัตว์นักล่าทางธุรกิจดิจิทัลอันทรงพลัง ซึ่งสร้างความน่าสนใจ และทำให้อยากติดตาม

ตัวอย่าง 3

"เศรษฐกิจไทย เผาจริงหรือเผาหลอก"  เป็นหัวข้อเนื้อหาในยูทูปที่สร้างความน่าสนใจจากการเปรียบเทีัยบเศรษฐกิจไทย กับพิธีเผาศพของคนไทย ซึ่งทำให้คนไทยที่มีภูมิหลังและทราบถึงวิธีปฏิบัติทางศาสนาเกี่ยวกับการจัดการศพ สามารถเชื่อมและเข้าใจได้ทันที อย่างง่าย และรู้สึกถึงระดับความทุกข์ที่จะเกิดขึ้น

"สอนลูกเป็นเจ้าสัว ด้วยเงินแต๊ะเอีย" เป็นการเปรียบเปรยความรวยด้วยเจ้าสัว และจึงนำเรื่องที่จะสื่อมาเพื่อประกอบหัวข้อ

เครื่องมือช่วยคิด

สำหรับการเริ่มต้นคิดนั้นอาจจะยากหน่อยแต่ถ้าเริ่มต้นด้วย 3 องค์ประกอบข้อมูลนี้ก่อน ก็จะเป็นจุดเริ่มคิดได้ โดยสามองค์ประกอบนี้ประกอบด้วย

(1) การชัดเจนกับสินค้าก่อนสรุปเป็นข้อมูล (เนื้อหา/ข้อความ) ที่ต้องการสื่อ (ซึ่งมาจากการเข้าใจสินค้า บริการ หรือข้อความที่ต้องการนำเสนอ) ซึ่งอาจจะมาจากการถามคำถาม 4 คำถามนี้

• กลุ่มผู้รับสารคือใคร

• สินค้ามีจุดเด่นอะไร

• สินค้าช่วยให้ลูกค้าเรามีชีวิตที่ดีขึ้นได้อย่างไร

• ที่ไหนที่ลูกค้าใช้สินค้าเรา

(2) จินตนาการให้เป็นภาพที่รู้สึกหรือจับต้องได้ โดยเอาองค์ประกอบจากจุดเด่นมาเปรียบเทียบเป็นภาพ (ถ้าคิดภาพไม่ออกให้ลองค้นหาจากกูเกิลว่าถ้าคำแบบนี้ต้องใช้รูปภาพอะไร หรือค้นจากเว็บที่รวบรวมภาพอื่นๆ ได้เช่น Gettyimages.com) เช่น 

• กลุ่มผู้รับสารคือใคร: นักท่องเที่ยวที่มีกำลังทรัพย์ทั้งชาวไทยและต่างชาติ

• สินค้ามีจุดเด่นอะไร: ความเป็นไทยเหมือนผ้าไหม (ต้มยำกุ้ง นายขนมต้ม หรือ แผงขายอาหารข้างทาง) 

• สินค้าช่วยให้ลูกค้าเรามีชีวิตที่ดีขึ้นได้อย่างไร: ความมั่นใจ (กล้ามใหญ่ ซุปเปอร์แมน เดินบนพรมแดง) 

• ที่ไหนที่ลูกค้าใช้สินค้าเรา: รถไฟฟ้า (แน่น โมเดิ้ล) 

(3) นำเนื้อหาที่ต้องการสื่อเข้ามาเชื่อมกับองค์ประกอบที่เลือกพัฒนาเนื้อหาเชิงเปรียบเทียบ เช่นหาต้องการบอกว่า "ชาถุงของฉันเป็นชาที่มาจากข้าวหอมมะลิไทยแท้" ดัวนั้นเมื่อเอาคำถามทั้งสามอันมาใช้และเอาการเปรียบเทียบแต่ละส่วนมาประกอบจะได้เนื้อความดัวนี้

• กลุ่มผู้รับสารคือ ______พนักงานออฟฟิสในกรุงเทพที่ชอบท่องเที่ยว__________

• สินค้ามีจุดเด่นอะไร: 

  • ทำจากข้าวหอมมะลิแท้ > ข้าวหอมมะลิ เหมือน __ทุ่งมะลิ___

  • เป็นสินค้าไทย > ความเป็นไทย เหมือน ___เสื้อม่อห้อม_หมวกจาก___

  • จากข้าวหอมมะลิทุ่งกุลาร้องไห้ ทุ่งกุลาร้องไห้ เหมือน ___ความแร้งแค้น__รุนแรงของธรรมชาติ_____

• สินค้าช่วยให้ลูกค้าเรามีชีวิตที่ดีขึ้นได้อย่างไร

  • ลดการสะสมของไขมัน ไขมัน เหมือน ____สิ่งแปลกปลอมที่อุดตันตามท่อ___

  • ทำให้เอาผลาญเร็ว เหมือน ___เครื่องจักร__

  • ผอม เหมือน __ผี ตะเกียบ__

  • สวย เหมือน ___นางฟ้า สาวเกาหลี___

• ที่ไหน (หรือสถานการณ์ไหน) ที่ลูกค้าใช้สินค้าเรา

  • สวนหน้าบ้าน เหมือน ___ตลาด_______

  • ระเบียง  เหมือน ___ความกว้างไกล________

  • สำนักงาน เหมือน ____คุก ชุมชนคนใส่สูท____________

  • ห้องประชุม เหมือน _____สนามประลอง___________

ดังนั้นเนื้อความอาจจะเลือกจากคำเปรียบเทียบมาขมวดกับเนื้อหาที่ต้องการส่งให้กับผู้รับสาร ซึ่งอาจจะรวมมาเป็น ชาข้าว (ยี่ห้อ) ชายอดนิยมของชุมชนคนใส่สูท เก็บทุ่งมะลิมาใว้ในซองชา ชาข้าวข้าว (ยี่ห้อ) จากทุ่งมะลิพร้อมเสริมในสนามประลอง ผลาญเร็วเหมือนเครื่องจักรสวยเหมือนสาวเกาหลี สูดกลิ่นมะลิจากระเบียงหน้าบ้าน ซึ่งเมื่อเรามาลองผสมคำแล้ว (ควรคิดไม่น้อยกว่า 20 เนื้อหา) ก็ค่อยมาคัดเลือกเนื้อหา/เนื้อความอันที่สามารถส่งความรู้สึกและความเข้าใจได้

ดาวโหลดเครื่องมือ

ท่านสามารถดาวน์โหลดเครื่องมือช่วยคิดได้ที่นี่