การตลาดแบบ B2B เป็นอย่างไร?

เพื่อความเข้าใจอย่างง่าย บทความนี้จะแบ่งหัวเรื่องออกเป็น 5 ส่วน อันได้แก่ 

• อธิบายการแบ่งกลุ่มตลาด B2B 

• ระบุขั้นตอนในกระบวนการตัดสินใจซื้อของ B2B

• ระบุบทบาทต่างๆ ภายในศูนย์การจัดซื้อ (ฺBuying centre)

• วัฒนธรรมองค์กรและการตัดสินใจซื้อ

• สถานการณ์การซื้อของกลุ่มลูกค้า B2B

ส่วนที่ 1 การแบ่งส่วนตลาด B2B

บริษัทในกลุ่มธุรกิจต่อธุรกิจ (B2B) จะมีการทำธุรกรรมระหว่างผู้ผลิตและผู้ให้บริการกับธุรกิจอื่นๆ อย่างชัดเจน แต่ไม่ใช่เพียงเท่านั้น ผู้ค้าปลีก สถาบัน และรัฐบาลก็อาจมีส่วนเกี่ยวข้องในการทำธุรกรรมแบบ B2B ได้เช่นกัน ดังนั้นในส่วนถัดไปจะมีการอธิบายเกี่ยวกับองค์กร B2B แต่ละประเภท

ผู้ผลิตและผู้ให้บริการ

ผู้ผลิตและผู้ให้บริการซื้อวัตถุดิบและส่วนประกอบเพื่อสร้างและจำหน่ายสินค้าของตนเอง รวมถึงบริการเสริม ตัวอย่างเช่น Volkswagen Group ซึ่งเป็นผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ที่สุดในยุโรป มีความร่วมมือกับ IBM เพื่อพัฒนาบริการเฉพาะโดยใช้ซอฟต์แวร์ การประมวลผลผ่านระบบคลาวด์ และปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งช่วยพัฒนาประสบการณ์ผู้ใช้และเพิ่มรายได้ นอกจากนี้ Volkswagen ยังมีความร่วมมือกับ Microsoft ในการพัฒนาระบบขับขี่อัตโนมัติและสนับสนุนการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างยานพาหนะ ขณะที่ IBM เองก็ต้องการสินค้าหรือบริการ B2B มากมายเพื่อสนับสนุนธุรกิจของตนเช่นกัน

ข้อควรทราบสำคัญ:

1. การซื้อวัตถุดิบและบริการของผู้ผลิต: ผู้ผลิตอย่าง Volkswagen ซื้อวัตถุดิบและส่วนประกอบเพื่อสร้างสินค้าของตนเองและใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริการลูกค้า

2. การเป็นพันธมิตรเพื่อพัฒนาบริการ: Volkswagen ทำงานร่วมกับ IBM และ Microsoft ในการพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อปรับปรุงประสบการณ์การใช้บริการและขยายรายได้

3. การพึ่งพา B2B ในการดำเนินธุรกิจ: ไม่เพียงแต่ Volkswagen เท่านั้นที่ต้องการบริการจากพันธมิตรทางธุรกิจ IBM เองก็ต้องการบริการ B2B จากบริษัทอื่นๆ เช่นกันเพื่อสนับสนุนการดำเนินธุรกิจทั่วโลก

ผู้ค้าปลีก (Resellers) 

เป็นตัวกลางทางการตลาดที่ทำการขายสินค้าที่ผลิตขึ้นโดยไม่เปลี่ยนแปลงรูปแบบของสินค้าอย่างมีนัยสำคัญ ตัวอย่างเช่น ผู้ค้าส่งและผู้จัดจำหน่ายซื้อผลิตภัณฑ์จาก Xerox และนำไปขายต่อให้กับร้านค้าปลีก (เป็นธุรกรรมแบบ B2B) และร้านค้าปลีกนำผลิตภัณฑ์ของ Xerox ไปขายให้กับผู้บริโภคขั้นสุดท้าย (เป็นธุรกรรมแบบ B2C) อีกทางหนึ่ง ร้านค้าปลีกอาจซื้อผลิตภัณฑ์โดยตรงจาก Xerox ดังนั้น ผู้ค้าส่ง ผู้จัดจำหน่าย และร้านค้าปลีกทั้งหมดจึงถือเป็นผู้ค้าปลีก ร้านค้าปลีกทำหน้าที่เป็นผู้ค้าปลีกและทำธุรกรรมแบบ B2B เมื่อพวกเขาซื้ออุปกรณ์ ลงทุนในสินทรัพย์ การเช่าพื้นที่ การจัดหาเงินทุน และสินค้าให้กับร้านค้าของพวกเขา 

ข้อควรทราบสำคัญ:

1. ผู้ค้าปลีกเป็นตัวกลางทางการตลาดที่ขายสินค้าที่ผลิตขึ้นโดยไม่เปลี่ยนแปลงรูปแบบของสินค้า.

2. ผู้ค้าส่งและผู้จัดจำหน่ายทำธุรกรรมแบบ B2B ในการซื้อและขายสินค้ากับร้านค้าปลีก.

3. ร้านค้าปลีกทำธุรกรรมทั้งแบบ B2B และ B2C ขึ้นอยู่กับกระบวนการและคู่ค้า.

4. บริษัทที่ขายสินค้าให้กับร้านค้าปลีกอาจใช้กลยุทธ์ลดการแข่งขันและเพิ่มความน่าสนใจของผลิตภัณฑ์.

สถาบัน

โรงพยาบาล องค์กรการศึกษา และองค์กรทางศาสนา มีการซื้อสินค้าและบริการหลากหลายประเภท ซึ่งโรงเรียนของรัฐอาจมีงบประมาณประจำปีสำหรับหนังสือเรียนสูงถึง 40 ล้านดอลลาร์ ซึ่งทำให้มีอำนาจในการซื้อที่สำคัญและสามารถใช้ประโยชน์จากส่วนลดสำหรับการซื้อจำนวนมากได้ นอกจากนี้ สถาบันของรัฐยังมีการทำธุรกรรม B2B เพื่อตอบสนองความต้องการในด้านการก่อสร้าง อุปกรณ์ วัสดุ อาหาร และบริการทำความสะอาด โดยกระทรวงกลาโหมสหรัฐฯ มีงบประมาณมากกว่า 750 พันล้านดอลลาร์ต่อปี สำหรับการใช้จ่ายในทุกอย่างตั้งแต่สกรูน็อตไปจนถึงความปลอดภัยทางไซเบอร์

ประเด็นสำคัญ:

1. สถาบันสาธารณะและเอกชน: โรงพยาบาล โรงเรียน และองค์กรทางศาสนาเป็นตัวอย่างของสถาบันที่ต้องซื้อสินค้าและบริการในหลากหลายประเภท

2. อำนาจในการซื้อ: ระบบโรงเรียนที่รวมงบประมาณในการซื้อหนังสือเรียนสามารถใช้พลังการซื้อเพื่อรับส่วนลดได้ แต่หากโรงเรียนแต่ละแห่งตัดสินใจซื้อเอง ระบบจะไม่สามารถใช้ประโยชน์นี้ได้

3. ความสัมพันธ์ B2B: สถาบันของรัฐมีการทำธุรกรรมแบบ B2B เพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลาย เช่น การก่อสร้างและการบริการ

4. งบประมาณขนาดใหญ่: กระทรวงกลาโหมสหรัฐฯ มีงบประมาณประจำปีที่มากกว่า 750 พันล้านดอลลาร์ สำหรับการซื้อสินค้าและบริการที่หลากหลาย

รัฐบาล 

ในหลายประเทศ รัฐบาลกลางเป็นหนึ่งในผู้ซื้อสินค้าหรือบริการรายใหญ่ที่สุด ยกตัวอย่างเช่น รัฐบาลกลางของสหรัฐอเมริกามีการใช้จ่ายกว่า 6 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปีในการจัดซื้อสินค้าหรือบริการ โดยกระทรวงกลาโหมได้รับงบประมาณมากกว่า 750 พันล้านดอลลาร์ต่อปี ดังนั้น รัฐบาลและโดยเฉพาะอย่างยิ่งกระทรวงกลาโหม ถือเป็นกลุ่มที่มีอำนาจการใช้จ่ายอย่างมากที่ไม่ควรมองข้าม

ส่วนที่ 2 ระบุขั้นตอนในกระบวนการตัดสินใจซื้อของ B2B

กระบวนการซื้อในธุรกิจต่อธุรกิจ (B2B) 

กระบวนการซื้อในธุรกิจต่อธุรกิจ (B2B) มีความเฉพาะตัวที่แตกต่างจากกระบวนการซื้อในธุรกิจต่อผู้บริโภค (B2C) แม้ทั้งสองกระบวนการจะเริ่มต้นด้วยการรับรู้ถึงความต้องการ แต่ในกระบวนการ B2B ข้อมูลและการประเมินทางเลือกจะมีการจัดทำอย่างเป็นระบบและมีโครงสร้างมากกว่า โดยผู้ซื้อใน B2B จะระบุความต้องการเป็นลายลักษณ์อักษรและขอให้ผู้จัดจำหน่ายที่มีศักยภาพส่งข้อเสนออย่างเป็นทางการ 

ในขณะที่การตัดสินใจซื้อใน B2C มักเกิดขึ้นโดยบุคคลหรือครอบครัวและไม่จำเป็นต้องมีข้อเสนออย่างเป็นทางการ

ประเด็นสำคัญ:

1. กระบวนการซื้อใน B2B และ B2C เริ่มต้นด้วยการรับรู้ถึงความต้องการ

2. การค้นหาข้อมูลและการประเมินทางเลือกใน B2B มีความเป็นระบบและมีโครงสร้างมากกว่า B2C

3. ผู้ซื้อใน B2B จะระบุความต้องการเป็นลายลักษณ์อักษรและขอข้อเสนอจากผู้จัดจำหน่าย

4. การตัดสินใจซื้อใน B2C มักทำโดยบุคคลหรือครอบครัวและไม่ต้องการข้อเสนออย่างเป็นทางการ

ตัวอย่างกระบวนการตัดสินใจของธุรกิจ

การซื้อแท็บเล็ตจำนวนมากสำหรับโรงเรียน ต้องผ่านขั้นตอนหลายอย่าง เช่น การกรอกแบบฟอร์มคำสั่งซื้อ การรับข้อเสนอจากผู้ผลิต และการได้รับอนุมัติการใช้จ่าย การตัดสินใจสุดท้ายอยู่ในมือของคณะกรรมการ ซึ่งเป็นกระบวนการทั่วไปสำหรับการซื้อในลักษณะ B2B ที่ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ ในทางตรงกันข้าม ในการซื้อขาย B2C ผู้บริโภคจะประเมินการตัดสินใจซื้อและบางครั้งอาจรู้สึกเสียใจหลังการซื้อ แต่การประเมินผลอย่างเป็นทางการของผู้ขายและสินค้าจะไม่เกิดขึ้นในบริบท B2C เหมือนใน B2B ในบทความนี้จะพิจารณาแต่ละขั้นตอนในบริบทของมหาวิทยาลัยที่ซื้อแท็บเล็ตสำหรับนักศึกษาปีแรก

ประเด็นสำคัญ:

1. การซื้อแท็บเล็ตจำนวนมากสำหรับโรงเรียนต้องผ่านขั้นตอนหลายอย่าง เช่น การกรอกแบบฟอร์มคำสั่งซื้อ การรับข้อเสนอจากผู้ผลิต และการได้รับอนุมัติ

2. การตัดสินใจสุดท้ายในการซื้อแบบ B2B มักอยู่ในมือของคณะกรรมการ และต้องการการพิจารณาอย่างรอบคอบ

3. ในการซื้อแบบ B2C ผู้บริโภคอาจประเมินการตัดสินใจซื้อของตน แต่ไม่ค่อยมีการประเมินผลอย่างเป็นทางการเหมือนใน B2B

4. บทความจะพิจารณาขั้นตอนการซื้อทั้งหมดในบริบทของมหาวิทยาลัยที่จัดหาแท็บเล็ตให้นักศึกษาปีแรก

ขั้นตอนที่ 1 ของกระบวนการซื้อในธุรกิจต่อธุรกิจ (B2B) 

คือการตระหนักถึงความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง องค์กรที่ซื้อสินค้าเริ่มต้นโดยการระบุถึงความต้องการที่ไม่เพียงพอ ทั้งจากแหล่งภายในหรือภายนอก ซึ่งในกรณีนี้ มหาวิทยาลัยแห่งหนึ่งต้องการให้นักศึกษาได้รับการศึกษาที่ดีและสามารถมีส่วนร่วมในตลาดแรงงานที่เชื่อมต่อด้วยเทคโนโลยี นอกจากนี้ยังต้องการให้นักศึกษาสามารถเข้าถึงทรัพยากรการศึกษาได้ในราคาที่ไม่แพง มหาวิทยาลัยจึงตัดสินใจแจกแท็บเล็ตให้กับนักศึกษาใหม่จำนวน 1,200 คนเพื่อสนับสนุนการเรียนรู้ในชั้นเรียน

ประเด็นสำคัญ:

1. การตระหนักถึงความต้องการขององค์กรคือขั้นตอนแรกในกระบวนการซื้อแบบ B2B

2. มหาวิทยาลัยต้องการให้นักศึกษามีส่วนร่วมในตลาดแรงงานที่เชื่อมต่อด้วยเทคโนโลยี

3. การเข้าถึงทรัพยากรการศึกษาในราคาที่เหมาะสมเป็นหนึ่งในเป้าหมายสำคัญของมหาวิทยาลัย

4. การใช้แท็บเล็ตช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการเรียนรู้ในชั้นเรียนผ่านการโต้ตอบกับเนื้อหาอย่างต่อเนื่อง

5. มหาวิทยาลัยจึงตัดสินใจแจกแท็บเล็ตให้กับนักศึกษาใหม่เพื่อสนับสนุนการเรียนรู้และวิธีการสอนที่ทันสมัย

ขั้นตอนที่ 2: การกำหนดคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์
หลังจากที่มหาวิทยาลัยได้ตระหนักถึงความต้องการและพิจารณาทางเลือกอื่น ๆ เช่น คอมพิวเตอร์แบบพกพา มหาวิทยาลัยได้จัดทำรายการคุณลักษณะที่เป็นไปได้ที่ผู้ขายอาจใช้ในการพัฒนาข้อเสนอ รายการคุณลักษณะของโรงเรียนประกอบด้วยขนาดหน้าจอ อายุการใช้งานแบตเตอรี่ ความเร็วของโปรเซสเซอร์ วิธีการเชื่อมต่ออุปกรณ์กับอินเทอร์เน็ต และวันที่ส่งมอบ นอกจากนี้ คณะกรรมการบริหารของมหาวิทยาลัยได้ร้องขอให้มีการติดตั้งชุดแอปพลิเคชันการศึกษาไว้ล่วงหน้าบนแท็บเล็ตทั้งหมด โดยนำแอปอื่น ๆ ออกทั้งหมด และให้แท็บเล็ตแต่ละเครื่องมาพร้อมกับฟิล์มกันรอย สายไฟฟ้า เคส ที่วาง คีย์บอร์ด และหูฟัง โรงเรียนหวังที่จะได้รับสัญญาบริการระยะเวลาสี่ปี ซึ่งรวมถึงการเปลี่ยนสินค้าภายใน 24 ชั่วโมง สำหรับแท็บเล็ตที่ส่งคืนเพื่อรับบริการ ในกรณีที่ผู้ซื้อกำลังมองหาข้อเสนอที่ไม่ใช่รูปธรรม ข้อกำหนดของพวกเขาจะแตกต่างกันไป ในกรณีที่กล่าวถึงใน Social & Mobile Marketing 7.1 ผู้ขายบางรายอาจส่งคำขอให้ผู้สร้างเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ผลิตเนื้อหาเฉพาะที่สนับสนุนความพยายามทางการตลาดของพวกเขา

ประเด็นสำคัญ:

1. การกำหนดคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ประกอบด้วยปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับฮาร์ดแวร์ เช่น ขนาดหน้าจอ อายุการใช้งานแบตเตอรี่ และความเร็วของโปรเซสเซอร์

2. ความต้องการพิเศษจากคณะกรรมการบริหาร ได้แก่ การติดตั้งแอปการศึกษาล่วงหน้าและการจัดอุปกรณ์เสริมต่าง ๆ

3. โรงเรียนมีความต้องการในสัญญาบริการระยะยาวที่เน้นความรวดเร็วในการเปลี่ยนเครื่องเมื่อมีปัญหา

4. ข้อกำหนดสำหรับข้อเสนอที่ไม่ใช่รูปธรรมจะต่างออกไป ขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้ซื้อและการใช้ AI ในการสร้างเนื้อหา

ขั้นตอน 3: กระบวนการขอเสนอราคา (RFP Process)

กระบวนการขอเสนอราคา (RFP) เป็นวิธีที่องค์กรต่างๆ ใช้เพื่อเชิญชวนผู้ขายหรือซัพพลายเออร์ให้เสนอราคาเพื่อจัดหาชิ้นส่วนหรือบริการตามที่องค์กรต้องการ องค์กรอาจประกาศความต้องการนี้บนเว็บไซต์ของตน ผ่านพอร์ทัล B2B ต่างๆ หรือแจ้งให้ผู้ขายที่ต้องการทราบโดยตรง ในกรณีของมหาวิทยาลัยที่ยังไม่มีผู้ขายแท็บเล็ตที่ชื่นชอบ จึงได้ออก RFP และเชิญชวนผู้ขายแท็บเล็ต บริษัทเทคโนโลยี และผู้ที่สนใจอื่นๆ ให้เสนอราคาแข่งขัน การใช้พอร์ทัลออนไลน์จะช่วยให้กระบวนการจัดซื้อจัดจ้างมีความรวดเร็วและประหยัดค่าใช้จ่าย โดยเฉพาะในองค์กรขนาดเล็กถึงขนาดกลางที่ต้องการดึงดูดแรงงานที่มีทักษะ การใช้พอร์ทัลเช่น Guru.com ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสำหรับเชื่อมต่อฟรีแลนซ์กับบริษัทที่ต้องการบริการของพวกเขา เป็นตัวอย่างของการทำให้กระบวนการ RFP ง่ายขึ้น Guru.com ช่วยในการเชื่อมต่อ ให้บริการบัญชีเอสโครว์สำหรับการชำระเงิน และยังช่วยแก้ไขข้อพิพาทระหว่างผู้ว่าจ้างและผู้รับจ้าง

ประเด็นสำคัญ:

1. กระบวนการ RFP เป็นวิธีที่องค์กรใช้ในการเชิญชวนผู้ขายให้เสนอราคาเพื่อจัดหาสินค้าหรือบริการ

2. มหาวิทยาลัยที่ยังไม่มีผู้ขายที่ชื่นชอบใช้ RFP เพื่อเปิดโอกาสให้บริษัทต่างๆ เสนอราคาสำหรับแท็บเล็ต

3. พอร์ทัลออนไลน์ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการจัดซื้อจัดจ้าง

4. Guru.com เป็นตัวอย่างของแพลตฟอร์มที่ช่วยให้บริษัทและฟรีแลนซ์เชื่อมต่อและทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ขั้นตอนที่ 4 ของกระบวนการจัดซื้อ: การวิเคราะห์ข้อเสนอ, การเจรจากับผู้ขาย, และการเลือกผู้ขาย 

องค์กรที่ทำการจัดซื้อร่วมกับผู้ตัดสินใจหลักทำการประเมินข้อเสนอทั้งหมดที่ได้รับจากการขอเสนอราคา (RFP) มหาวิทยาลัยรัฐทำการตรวจสอบข้อเสนอทั้งหมดร่วมกับคณะกรรมการบริหาร, ตัวแทนจากสหภาพครู, และสมาชิกจากสภานักเรียน หลายบริษัทมักจะลดจำนวนผู้ขายเหลือเพียงไม่กี่ราย โดยเฉพาะผู้ขายที่มีความสัมพันธ์ทางธุรกิจอยู่แล้ว และจะทำการเจรจาข้อตกลงหลักเช่น ราคา, คุณภาพ, การส่งมอบ, และการเงิน มหาวิทยาลัยอาจพิจารณาบริษัทที่เคยติดตั้งคอมพิวเตอร์ในห้องสมุดหากผู้ให้บริการนั้นมีผลงานที่ดี นอกจากนี้ บางบริษัทมีนโยบายที่จะต้องเจรจากับผู้ขายหลายรายโดยเฉพาะหากผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นเป็นองค์ประกอบสำคัญของธุรกิจ นโยบายนี้ทำให้ผู้ขายต้องระมัดระวังเพราะผู้ซื้อสามารถเปลี่ยนไปหาผู้ขายรายอื่นที่มีข้อเสนอที่ดีกว่าได้เสมอ

มหาวิทยาลัยจะประเมินข้อเสนอโดยพิจารณาจากประสบการณ์ของผู้ขายในการผลิตแท็บเล็ตและเทคโนโลยีที่คล้ายคลึงกัน เพราะต้องการให้การลงทุนนี้มีความน่าเชื่อถือในระยะสั้นและมีความยืดหยุ่นเพียงพอที่จะรองรับแอปพลิเคชันหรือการอัปเดตใหม่ๆ นอกจากนี้ โรงเรียนยังต้องการให้แน่ใจว่าเทคโนโลยีจะไม่ล้าสมัยในระยะยาว ความสามารถของผู้ขายในการตอบสนองตามข้อกำหนดก็เป็นสิ่งสำคัญเพราะหากประสิทธิภาพของโปรเซสเซอร์ช้าเกินไป นักเรียนอาจไม่ใช้งานอุปกรณ์นั้นได้ และสถานะทางการเงินของผู้ขายก็เป็นปัจจัยสำคัญที่บ่งบอกว่าผู้ขายจะสามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้หรือไม่

ประเด็นสำคัญ:

1. การประเมินข้อเสนอร่วมกับผู้มีส่วนได้เสียหลายฝ่ายเป็นกระบวนการที่สำคัญในการเลือกผู้ขาย

2. การพิจารณาผู้ขายที่มีความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่ดีกับองค์กรเป็นประโยชน์ในการเจรจาข้อตกลง

3. ความสามารถในการตอบสนองต่อข้อกำหนดและสถานะทางการเงินของผู้ขายเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจเลือกผู้ขาย

ขั้นตอนที่ 5 ของกระบวนการซื้อขาย B2B (Business-to-Business) 

บริษัทจะทำการสั่งซื้อสินค้าจากซัพพลายเออร์ที่ได้รับเลือก (หรือซัพพลายเออร์หลายราย) โดยคำสั่งซื้อนี้จะรวมถึงรายละเอียดของสินค้า ราคาสินค้า วันที่ส่งมอบ และในบางกรณีจะมีการกำหนดบทลงโทษหากมีการไม่ปฏิบัติตามข้อตกลง ซัพพลายเออร์จะตอบรับคำสั่งซื้อและดำเนินการจัดส่งภายในวันที่กำหนด ในกรณีที่เกี่ยวข้องกับแท็บเล็ตของโรงเรียน ข้อกำหนดต่าง ๆ จะถูกระบุไว้อย่างชัดเจน รวมถึงวิธีการที่ผู้ขายต้องดำเนินการบำรุงรักษาเชิงป้องกัน และใครคือผู้ที่ติดต่อเมื่อเกิดปัญหาใด ๆ ขึ้น

ประเด็นสำคัญ:

1. การสั่งซื้อสินค้าในกระบวนการซื้อขาย B2B เป็นขั้นตอนที่บริษัทเลือกซัพพลายเออร์และทำการสั่งซื้อสินค้าตามที่ต้องการ

2. คำสั่งซื้อจะประกอบด้วยรายละเอียดที่สำคัญ เช่น รายละเอียดสินค้า ราคา วันที่ส่งมอบ และบทลงโทษในกรณีที่ไม่ปฏิบัติตามข้อตกลง

3. ซัพพลายเออร์ต้องยืนยันการรับคำสั่งซื้อและดำเนินการจัดส่งตามที่ได้ตกลงไว้

4. ในกรณีของแท็บเล็ตสำหรับโรงเรียน มีการระบุข้อกำหนดในการบำรุงรักษาเชิงป้องกัน และการระบุบุคคลที่รับผิดชอบเมื่อมีปัญหา

Stage 6: การประเมินประสิทธิภาพของผู้ขายด้วยการใช้ตัวชี้วัด

ในกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคในองค์กร (B2B) บริษัทจะทำการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของผู้ขายเพื่อใช้ในการตัดสินใจซื้อในอนาคต โดยการวิเคราะห์นี้มักเป็นทางการและเป็นวัตถุวิสัยมากขึ้น เมื่อเปรียบเทียบกับกระบวนการในภาคผู้บริโภคทั่วไป (B2C) ตัวอย่างเช่น มหาวิทยาลัยแห่งรัฐอาจประเมินประสิทธิภาพของผู้ขายแท็บเล็ตโดยใช้ตัวชี้วัดเช่น การบริการลูกค้า, การแก้ปัญหา, การจัดส่ง (ตามวันที่สัญญา), และคุณภาพ

ขั้นตอนการประเมินประสิทธิภาพของผู้ขาย

1. ทีมจัดซื้อพัฒนารายการของประเด็นที่สำคัญต่อการประเมินผู้ขาย

2. กำหนดความสำคัญของแต่ละประเด็นโดยให้คะแนนตามความสำคัญ ซึ่งคะแนนความสำคัญทั้งหมดต้องรวมกันได้ 1 ในกรณีนี้ ทีมจัดซื้อเห็นว่าการบริการลูกค้าและคุณภาพสำคัญที่สุด ในขณะที่การแก้ปัญหาและการจัดส่งมีความสำคัญรองลงมา

3. ทีมจัดซื้อให้คะแนนการปฏิบัติงานของผู้ขายในแต่ละประเด็นโดยใช้มาตราส่วน 5 คะแนน โดย 1 คือการปฏิบัติงานที่แย่ที่สุด และ 5 คือการปฏิบัติงานที่ดีที่สุด มหาวิทยาลัยตัดสินว่าผู้ขายแท็บเล็ตมีการปฏิบัติงานดีในทุกประเด็น ยกเว้นคุณภาพผลิตภัณฑ์

4. ในการคำนวณคะแนนประสิทธิภาพรวม ทีมจะนำคะแนนความสำคัญมาคูณกับคะแนนการปฏิบัติงานของผู้ขาย แล้วนำมารวมกัน จากผลการประเมินพบว่าผู้ขายแท็บเล็ตมีคะแนนประเมินโดยรวมค่อนข้างดี อยู่ที่ 4.2 จากมาตราส่วน 5 คะแนน

ประเด็นสำคัญ

• การประเมินผู้ขายในบริบท B2B มักเป็นการประเมินที่เป็นทางการและใช้ตัวชี้วัดเชิงวัตถุวิสัย

• การกำหนดความสำคัญของประเด็นต่าง ๆ มีบทบาทสำคัญในการประเมินประสิทธิภาพโดยรวมของผู้ขาย

• การคำนวณคะแนนประสิทธิภาพรวมมาจากการคูณคะแนนความสำคัญกับคะแนนการปฏิบัติงานของผู้ขายในแต่ละประเด็น

• แม้ว่าผู้ขายอาจมีคะแนนไม่ดีในบางประเด็น แต่คะแนนรวมสามารถยังคงสูงได้หากทำได้ดีในประเด็นที่สำคัญกว่า

ส่วนที่ 3 ระบุบทบาทต่างๆ ภายในศูนย์การจัดซื้อ (ฺBuying centre)

ในองค์กรขนาดใหญ่ กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการไม่ได้ขึ้นอยู่กับบุคคลเพียงคนเดียว แต่เกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนร่วมหลายคนที่มีบทบาทต่างกันในศูนย์การซื้อ (Buying Center) โดยบทบาทเหล่านี้ได้แก่ผู้เริ่มต้น (Initiator), ผู้มีอิทธิพล (Influencer), ผู้ตัดสินใจ (Decider), ผู้ซื้อ (Buyer), ผู้ใช้ (User), และผู้กั้นข้อมูล (Gatekeeper) การเข้าใจและปรับตัวให้เข้ากับบทบาทเหล่านี้ถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้ขายสินค้าและบริการเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสม

ประเด็นสำคัญ:

1. ผู้เริ่มต้น (Initiator): บุคคลที่เริ่มต้นกระบวนการซื้อสินค้าหรือบริการ

2. ผู้มีอิทธิพล (Influencer): บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของสมาชิกในศูนย์การซื้อ

3. ผู้ตัดสินใจ (Decider): บุคคลที่ตัดสินใจสุดท้ายเกี่ยวกับการซื้อสินค้า ทั้งในแง่ของว่าจะซื้อหรือไม่ ซื้ออะไร ซื้ออย่างไร หรือซื้อจากที่ใด

4. ผู้ซื้อ (Buyer): บุคคลที่จัดการเรื่องการซื้อขายและเอกสารที่เกี่ยวข้อง

5. ผู้ใช้ (User): บุคคลที่ใช้หรือบริโภคสินค้าหรือบริการนั้น

6. ผู้กั้นข้อมูล (Gatekeeper): บุคคลที่ควบคุมข้อมูลหรือการเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ

ตัวอย่างการทำงานของศูนย์การซื้อในโรงพยาบาล:

• หมอเป็นผู้เริ่มต้นกระบวนการซื้อโดยการระบุว่าต้องการใช้อุปกรณ์หรือบริการทางการแพทย์ใด

• ตัวแทนจำหน่ายอุปกรณ์ทางการแพทย์ทำหน้าที่เป็นผู้มีอิทธิพล โดยการแนะนำและนำเสนอข้อมูลที่สนับสนุนการใช้อุปกรณ์นั้น

• โรงพยาบาลเป็นผู้ตัดสินใจว่าจะซื้ออุปกรณ์นั้นหรือไม่

• ผู้จัดการฝ่ายวัตถุดิบของโรงพยาบาลเป็นผู้จัดการการซื้อ

• ผู้ป่วยเป็นผู้ใช้ที่มีความต้องการและข้อกังวลเฉพาะของตนเอง

• บริษัทประกันภัยเป็นผู้กั้นข้อมูล โดยการตัดสินใจว่าจะให้การชดเชยค่าใช้จ่ายในการใช้อุปกรณ์นั้นหรือไม่

ส่วนที่ 4 วัฒนธรรมองค์กรและการตัดสินใจซื้อ

วัฒนธรรมองค์กร

วัฒนธรรมองค์กรของบริษัทสะท้อนถึงชุดของค่านิยม ประเพณี และขนบธรรมเนียมที่เป็นแนวทางให้กับพฤติกรรมของพนักงาน โดยมักจะประกอบด้วยแนวทางที่ไม่ได้ระบุเป็นลายลักษณ์อักษรซึ่งพนักงานแบ่งปันกันผ่านสถานการณ์การทำงานต่าง ๆ ตัวอย่างเช่น บริษัท Walmart ห้ามไม่ให้พนักงานรับของขวัญจากผู้ขายแม้แต่ของเล็กน้อย เช่น กาแฟหนึ่งถ้วย ซึ่งสะท้อนถึงวัฒนธรรมองค์กรที่เน้นการดำเนินงานที่ตัดสินใจโดยที่ผู้ซื้อสินค้าต้องตัดสินใจจากคุณภาพของสินค้าและผู้ขายเท่านั้น ไม่มีปัจจัยเชิงอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง

ตัวอย่างจาก DHL 

DHL ได้พยายามเพิ่มการมุ่งเน้นที่ลูกค้า และสร้างความพึงพอใจให้กับพนักงานโดยส่งเสริมการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างพนักงานและลูกค้า ทั้งทางสื่อสังคมออนไลน์และการพบปะกันโดยตรง นอกจากนี้ ศูนย์นวัตกรรมที่ DHL จัดตั้งขึ้นยังเป็นพื้นที่ที่ส่งเสริมการร่วมมือและนวัตกรรม ซึ่งสามารถเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้

ประเด็นสำคัญ

1. วัฒนธรรมองค์กรสะท้อนถึงค่านิยมและขนบธรรมเนียมที่เป็นแนวทางให้พนักงานปฏิบัติงาน

2. วัฒนธรรมองค์กรสามารถส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า

3. ตัวอย่างจาก Walmart แสดงถึงวัฒนธรรมองค์กรที่เน้นการดำเนินงานที่มีต้นทุนต่ำ

4. ตัวอย่างจาก DHL แสดงถึงการปรับปรุงวัฒนธรรมองค์กรเพื่อลดการมุ่งเน้นที่ฟังก์ชันการทำงานและเพิ่มความพึงพอใจให้กับพนักงานและลูกค้า

5. วัฒนธรรมของศูนย์การซื้อสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภท ได้แก่ เผด็จการ ประชาธิปไตย ปรึกษาหารือ และฉันทามติ

การวัฒนธรรมการซื้อในองค์กร

ในศูนย์การซื้อแบบอัตตาธิปไตย (Autocratic Buying Center) แม้ว่าจะมีผู้เข้าร่วมหลายคน แต่การตัดสินใจจะทำโดยบุคคลคนเดียว ในขณะที่ศูนย์การซื้อแบบประชาธิปไตย (Democratic Buying Center) การตัดสินใจจะใช้เสียงข้างมากเป็นหลัก ศูนย์การซื้อแบบปรึกษาหารือ (Consultative Buying Center) จะมีบุคคลหนึ่งที่เป็นผู้ตัดสินใจ แต่จะขอความเห็นจากผู้อื่นก่อนที่จะตัดสินใจ สุดท้ายคือศูนย์การซื้อแบบฉันทามติ (Consensus Buying Center) ที่ทุกคนในทีมต้องตกลงร่วมกันในการตัดสินใจซื้อ

วัฒนธรรมองค์กรทำหน้าที่เสมือนสิ่งมีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงและเติบโต เช่นเดียวกับองค์กรเอง แม้ในบางบริษัท วัฒนธรรมอาจแตกต่างกันไปตามภูมิภาค แผนก หรือหน่วยงาน เมื่อคุณเป็นสมาชิกของศูนย์การซื้อหรือผู้ขายที่พยายามขายสินค้าให้กับองค์กร การเข้าใจวัฒนธรรมของศูนย์การซื้อและบทบาทของผู้เล่นหลักในกระบวนการซื้อเป็นสิ่งสำคัญมาก การไม่เข้าใจบทบาทของผู้เล่นหลักอาจทำให้เสียเวลาและแม้กระทั่งทำให้ผู้ตัดสินใจที่แท้จริงเกิดความรู้สึกไม่ดี

ประเด็นสำคัญ

1. ศูนย์การซื้อมีหลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับวิธีการตัดสินใจและการมีส่วนร่วมของสมาชิก

2. วัฒนธรรมองค์กรสามารถเปลี่ยนแปลงและมีความแตกต่างกันภายในบริษัทเดียวกันตามปัจจัยต่าง ๆ

3. การเข้าใจบทบาทของผู้เล่นหลักในศูนย์การซื้อมีความสำคัญต่อความสำเร็จในการซื้อขาย

การสร้างความสัมพันธ์ในธุรกิจ B2B

ในบริบทของธุรกิจระหว่างองค์กร (B2B) มีวิธีการมากมายในการเสริมสร้างความสัมพันธ์ และวิธีการเหล่านี้ดูเหมือนจะพัฒนาและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น การใช้บล็อกและโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างการรับรู้ ให้ผลลัพธ์จากเครื่องมือค้นหา และให้การศึกษาแก่ลูกค้าที่มีศักยภาพและลูกค้าปัจจุบันเกี่ยวกับสินค้าและบริการ นอกจากนี้ยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่อบอุ่นให้กับองค์กรที่ดูเหมือนเย็นชา

เครื่องมือวิเคราะห์เว็บที่สามารถวัดจำนวนการเข้าชมเว็บไซต์หรือบล็อก และจำนวนความคิดเห็น ช่วยให้สามารถประเมินผลกิจกรรมเหล่านี้ได้อย่างเป็นรูปธรรม วิธีการประเมินที่มีประสิทธิภาพมากกว่านั้นรวมถึงการดูว่าบล็อกนั้นถูกพูดถึงที่อื่นบ่อยแค่ไหน การได้รับความสนใจจากสื่อ และการส่งเสริมการมีส่วนร่วม ความสัมพันธ์ ความใกล้ชิด และอิทธิพล

ตัวอย่าง: Bosch Tools 

Bosch Power Tools ใช้โซเชียลมีเดียและไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (มีผู้ติดตามน้อยกว่า 30,000 คน) เพื่อแสดงสินค้าให้กับผู้เชี่ยวชาญในสายงานต่าง ๆ โดยส่งมอบเครื่องมือให้กับอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้เพื่อทดสอบและรีวิวในช่อง YouTube ของตนเอง วิธีนี้ทำให้ Bosch เข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่เกี่ยวข้องในสายงานได้ผ่านแหล่งข้อมูลที่เป็นมิตร เชื่อถือได้ และเชี่ยวชาญ รีวิวเหล่านี้ยังถูกเผยแพร่ในสื่อทางธุรกิจ ทำให้ข้อมูลเกี่ยวกับเครื่องมือใหม่หรือที่ปรับปรุงของ Bosch แพร่หลายยิ่งขึ้น แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จในรูปแบบของการเพิ่มการเข้าถึง การมีส่วนร่วม และการแปลงยอดขายอย่างมีนัยสำคัญ

ประเด็นสำคัญ:

1. การใช้โซเชียลมีเดียและเครื่องมือวิเคราะห์: โซเชียลมีเดียและเครื่องมือวิเคราะห์สามารถใช้ในการสร้างความสัมพันธ์และวัดผลในบริบท B2B ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

2. การใช้อินฟลูเอนเซอร์: การใช้ไมโครอินฟลูเอนเซอร์เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผลิตภัณฑ์

3. บทบาทของเนื้อหาเชิงการศึกษา: White papers เป็นเครื่องมือสำคัญใน B2B ที่ใช้ในการให้ข้อมูลเชิงการศึกษาแก่ผู้บริหารเพื่อช่วยในการตัดสินใจทางธุรกิจ

ส่วนที่ 5 สถานการณ์การซื้อของกลุ่มลูกค้า B2B

สถานการณ์การซื้อ
สถานการณ์การซื้อในธุรกิจแบบ B2B (Business-to-Business) มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ โดยสถานการณ์การซื้อสามารถแบ่งออกเป็นสามประเภทหลัก ได้แก่ การซื้อใหม่ (New Buy), การซื้อซ้ำแบบปรับเปลี่ยน (Modified Rebuy), และการซื้อซ้ำแบบตรงไปตรงมา (Straight Rebuy) การซื้อใหม่เป็นกระบวนการที่ซับซ้อนและต้องการการมีส่วนร่วมจากหลายคนในกระบวนการตัดสินใจ ซึ่งคล้ายกับกระบวนการตัดสินใจซื้อในธุรกิจ B2C (Business-to-Consumer) ในขณะที่การซื้อซ้ำแบบปรับเปลี่ยนและการซื้อซ้ำแบบตรงไปตรงมาจะเกี่ยวข้องกับกระบวนการที่ง่ายกว่าและใช้เวลาน้อยกว่า

ประเด็นสำคัญ

1. การซื้อใหม่ (New Buy): กระบวนการซื้อที่ซับซ้อนและต้องใช้เวลาในการตัดสินใจมากที่สุด เนื่องจากองค์กรยังไม่มีประสบการณ์กับสินค้าหรือบริการนั้น ๆ มาก่อน

2. การซื้อซ้ำแบบปรับเปลี่ยน (Modified Rebuy): เกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อมีประสบการณ์กับสินค้าในอดีตแล้ว แต่ต้องการปรับเปลี่ยนคุณลักษณะบางอย่าง เช่น ราคา หรือคุณภาพ

3. การซื้อซ้ำแบบตรงไปตรงมา (Straight Rebuy): การซื้อที่ง่ายที่สุด ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อต้องการสั่งซื้อสินค้าหรือบริการที่เคยซื้อจากผู้ขายเดิมอย่างต่อเนื่อง

การตลาดแบบ B2B ต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันตามประเภทของการซื้อและต้องตระหนักถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ