เลิกคิดซะทีเหอะว่าแบรนด์ก็แค่โลโก้ 

ได้ยินมาหลายคนและว่าให้สร้างแบรนด์ แต่พอถามว่าทำอะไรในการสร้างแบรนด์สิ่งที่ได้คำตอบมาคือการทำ 'โลโก้' หรือทำ 'การเล่าเรื่อง' 

แบรนด์ดีมีคนจำทำไมใส่แค่โลโก้ถึงไม่มีใครแคร์

แต่ถ้าเราค่อยๆ ย้อนนึกว่าโลโก้ คือตราสินค้า ทำไมหลายคนทำสติกเกอร์และมีตราสินค้าแป๊ะแต่ก็ยังไม่เห็นว่ามีใครจำได้ หรือจำได้ว่าอะไร หรือไม่รู้ด้วยซ้ำว่าขายอะไร หากแต่ถ้าเราไปมองดูโลโก้ของแบรนด์ดังๆ ทำไมถึงได้มีความรู้สึกว่าแบรนด์นี้มันคือ ร้านกาแฟพรีเมี่ยม มันคือร้านกาแฟเข้าถึงได้ง่ายในปั้ม หรือกาแฟร้านในปั้มยี่ห้อนี้ที่มี (ความเฉพาะตัว) ที่ดีกว่า อะไรคือความแตกต่างระหว่างโลกโก้ที่ถูกติต่างว่าคือแบรนด์ และอะไรคือแบรนด์ที่มีประโยชน์ วันนี้เรามาย้อนคิดกัน

สร้างแบรนดืได้ดีแล้วได้อะไร

แบรนด์ที่ดีต้องสามารถส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าและผู้ผลิต (กิจการ) ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกิจการ ตราสินค้าที่ดีต้องช่วยให้

• เห็นความแตกต่างจากคู่แข่ง

• สามารถจดจำได้ (ว่านำเสนอคุณค่าอะไร)

• เพิ่มความน่าเชื่อถือ

• เพิ่มมูลค่า (สร้างความยืดหยุ่นด้านราคา)

• สร้างความจงรักภักดีต่อกิจการ (เนื่องจากทราบว่านำเสนอคุณค่าใด)

• ลดต้นทุนการทำการตลาด (ในระยะกลางและยาว)

โลโก้ที่เรียกว่าแบรนด์ แบรนด์คือโลโก้ที่มีไส้!

เพื่อสร้างความเข้าใจเรื่องของแบรนด์ที่มีประโยชน์กับผู้ประกอบการ ลองพิจารณากางเกงขายาวที่มีโลโก้กลมสีเทาชื่อ XYZ ดู ว่าโลโก้กลมสีเทาชื่อ XYZ นั้นทำให้ลูกค้าอยากได้หรือเพิ่มมูลค่า (สร้างความยืดหยุ่นด้านราคา) ใดๆ หรือไม่ ลองพิจารณาดู ___________________ (ลองคิด 30 วิ และตอบตัวเองในใจ)

ถ้าใส่ธงชาติ (และสื่อสารด้วยธงชาติ) ประเทศสหรัฐอเมริกาเข้าไป กางเกงขายาวภายใต้โลโก้กลมสีเทาชื่อ XYZ จะมีความหมายทันทีว่าเป็นกางเกงขายาวภายใต้ที่มาจากประเทศสหรัฐอเมริกา และจะถูกได้รับการยอมรับมากขึ้นจากการรับรู้และความเชื่อของลูกค้าจากความรู้และประสบการณ์ที่ได้รับมาในอดีต 

องค์ประกอบย่อยของแบรนด์จากการสร้างความเชื่อมโยงของโลโก้กับองค์ประกอบร่วมที่มาจากการรับรู้ ความเชื่อ และทัศนคติ

ลองมาดูกันว่าการรับรู้และความเชื่อ (ที่จะเป็นมิติย่อยของตราสินค้านี้) คืออะไรบ้างซึ่งก็มีมากมาย กางเกงขายาวภายใต้โลโก้กลมสีเทาชื่อ XYZ ที่ใช้ธงประเทศสหรัฐอเมริกามาเป็นองค์ประกอบ องค์ประกอบนี้จะมีองค์ประกอบย่อยการรับรู้ ความเชื่อ และทัศนคติ อันได้แก่ ผู้นำด้านเทคโนโลยี มีนวัตรกรรม คุณภาพดี มีความก้าวหน้า คาวบอย หรืออื่นๆ ซึ่งมิติย่อยเหล่านี้ที่มาจากการรับรู้และความเชื่อนั้นถูกสื่อสารไปพร้อมกับธงสหรัฐอเมริกา 

ณ จุดนี้หากมีการสื่อสารที่ดีลูกค้าจะตีความตราสินค้าว่า กางเกงขายาวภายใต้โลโก้กลมสีเทาชื่อ XYZ เป็นกางเกลขายาวที่มาจากประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี มีนวัตรกรรม คุณภาพดี มีความก้าวหน้า (ซึ่งจะส่งมอบคุณค่าในมิติเรื่องความมั่นใจและความสบายใจในคุณภาพและนวัตรกรรม) โดยผลที่ได้ก็จะเริ่มสร้างความยืดหยุ่นด้านราคาให้กับสินค้าตัวนี้มากขึ้น 

เพิ่มองค์ประกอบในแบรนด์มากกว่า 1 มิติได้หรือไม่

หากกางเกงตัวนี้ก็มีข้อแตกต่างจากตัวอื่นอีกคือเป็นสินค้าที่ใช้วัสดุในการผลิตกางเกงมาจากวัตถุดิบรีไซเคิล ลูกค้าจะรับรู้เพิ่มจากมิติย่อยขององค์ประกอบในแบรน์นี้จากการรับรู้ ความเชื่อ และทัศนคติ เช่น กางเกงรักสิ่งแวดล้อม มาจากขยะ ช่วยโลก และอื่นๆ (ซึ่งหากสื่อสารดีจะส่งมอบคุณค่าในมิติการเติมเต็มความกตัญญูต่อโลก การปกป้องโลก และความสบายใจ) 

เมื่อนำโลโก้มาใส่ไส้ ธงชาติประเทศสหรัฐอเมริกาและการรีไซเคิ้ลแล้ว ณ จุดนี้ลูกค้าจะตีความและให้ความหมายต่อกางเกงขายาวภายใต้โลโก้กลมสีเทาชื่อ XYZ ว่าเป็น 'กางเกงขายาวยี่ห้อง XYZ ที่ผลิตจากวัสดุรีไซเคิ้ลนำเข้ามาจากอเมริกาที่มีนวัตรกรรมและมีคุณภาพ' ซึ่งมิติเหล่านี้ทำให้สินค้าตัวนี้มีความแตกต่าง มีจุดเด่นน่าจดจำ มีความเชื่อว่าดี (และสร้างความยืดหยุ่นด้านราคา) 

คราวนี้ก็เห็นแล้วว่าแบรนด์ไม่ใช่โลโก้ แต่คือตราสินค้าที่มีความหมาย (ไส้) อยู่ข้างในที่จะสามารถสร้างการจดจำ สร้างความแตกต่าง และเพิ่มมูลค่าได้ ส่วนความน่าเชื่อถือนั้นต้องใช้คำสัญญาและเวลาเป็นเครื่องพิสูจน์ อันนี้ยังต้องดูต่อว่าทำอย่างไร แต่สำหรับวันนี้เชื่อเหอะว่าแบรนด์ไม่ใช่โลโก้ และเลิกคิดซะทีเหอะว่าแบรนด์ก็แค่โลโก้