การเล่าเรื่องแบบครีเอทีฟ

การเล่าเรื่องแบบครีเอทีฟเป็นการสรุปการอบรมในเรื่อง STORY TELLING ซึ่งในการสรุปครั้งนี้ทำให้ผู้อ่านเห็นถึงกระบวนการและแนวทางในการพัฒนาเนื้อหาเพื่อใช้ในการสื่อสารเพื่อประโยชน์ทางการตลาดหรือใช้เพื่อเสริมทักษะการเล่าเรื่อง 

ประโยชน์ของการเล่าเรื่องให้ดี 

การเล่าเรื่องให้ดีนั้นมีประโยชน์มากในการสื่อสารและการทำการตลาดดิจิทัลมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้ประกอบการออนไลน์ และบลอคเกอร์ โดยประโยชน์สำคัญของการเล่าเรื่อง (แบบครีเอทีฟ) มี 3 ด้าน ดังนี้

(1) การเพิ่มมูลค่าสินค้าหรือบริการจากการเล่าเรื่องที่ดี เนื่องจากสามารถสร้างความแตกต่างของสินค้าหรือบริการในตลาดได้ (และความแตกต่างทำให้เกิดการเพิ่มมูลค่าของสินค้าหรือบริการ) รวมถึงการสร้างลักษณะเฉพาะให้กับตราสินค้า

(2) สร้างการจดจำต่อสินค้าหรือบริการได้มากกว่าการนำเสนอเพียงประโยชน์ของสินค้า และนำไปสู่ความเข้าใจและความเชื่อถือที่มากขึ้น

(3) การสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้รับสาร/ดูสารหรือผู้ใช้สินค้าหรือบริการได้มากขึ้น

การเล่าเรื่อง (Story Telling) และการทำการตลาด

กลยุทธ์ทางการตลาดทั่วไปจะแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทหลักได้แก่ การตลาดแบบผลัก (Outbound marketing) และการตลาดแบบดึง (Inbound marketing) 

การตลาดแบบผลัก (Outbound marketing) เน้นการผลักสินค้าเข้าไปสู่ตลาด (เข้าไปหาลูกค้า) โดยใช้ช่องทางหรือการโฆษณาสินค้า และกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อที่ช่องทางการจัดจำหน่าย สำหรับการตลาดแบบดึง (Inbound marketing) นั้นผู้ขายจะดึงลูกค้าเข้ามาหาจากการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าผ่านสินค้าหรือเครื่องมือทางการตลาด เช่น เนื้อหาที่มีประโยชน์และมีคุณค่าต่อลูกค้า เช่น การแสดงถึงเทคนิคและความเชี่ยวชาญใดในเรื่องที่ทำ How-to หรือประโยชน์ของผู้ใช้/ผู้รับสาร ก่อนที่จะมีการปิดการขาย 

การเล่าเรื่อง (Story telling) เป็นองค์ประกอบหนึ่งใน 'การตลาดเนื้อหา (Content marketing)' และในส่วนของการพัฒนา 'เนื้อหา' สื่อประชาสัมพันธ์และการโฆษณาใดๆ ทั้งนี้ถ้าไม่ได้มีการใช้เทคนิกการเล่าเรื่อง เนื้อหาในการนำเสนอสินค้าอาจจะจำกัดแค่การนำเสนอคุณสมบัติและวิธีการใช้ แต่ไม่สามารถขยายไปสู่การสื่อสารที่สามารถสร้างอารมณ์และการมีส่วนร่วมที่มากขึ้น 

เพื่อให้เข้าใจมากขึ้นหากเรามีวัตถุประสงค์ในการนำเสนอสินค้าแต่เลือกวิธีการที่ต่างกันคือ แบบนำเสนอกับการเล่าเรื่อง ความมแตกต่างที่จะเกิดขึ้นกับผู้ใช้หรือผู้รับสารจะแบ่งได้เป็น 3 มิติ คือ น้ำเสียง/ความรู้สึก ข้อความที่นำเสนอ และการตัดสินใจ

• นำเสียงและความรู้สึก ถ้าเป็นการนำเสนอในรูปแบบการขายนั้นน้ำเสียงและความรู้สึกที่ได้รับจะเป็นลักษณะของการขอให้หยุดฟังการเสนอขาย (ซึ่งอาจจะอึดอัด) หากแต่การนำเสนอในรูปแบบการเล่าเรื่องนั้นจะอยู่ในรูปแบบของคนคอเดียวกันคุยกันหรือเพื่อนมากกว่า  

• ข้อความที่นำเสนอ ถ้าเป็นการนำเสนอในรูปแบบการขายนั้นข้อความที่นำเสนอจะเป็นคุณสมบัติหรือประโยชน์ของสินค้า หากแต่การนำเสนอในรูปแบบการเล่าเรื่องนั้นจะเป็นข้อความที่เน้นประโยชน์ คุณค่าและความเชื่อมั่นต่อสินค้ามากกว่า

• การตัดสินใจ ถ้าเป็นการนำเสนอในรูปแบบการขายนั้นการตัดสินใจจะเป็นการตัดสินใจเชิงตรรกะมากกว่าการนำเสนอแบบการเล่าเรื่องที่จะตัดสินใจเชิงอารมณ์มากขึ้น

การจดจำได้ของมนุษย์

มนุษย์จะสามารถจดจำเนื้อหาได้ดีถ้าเนื้อหานั้นสัมพันธ์กับอารมณ์ ความรู้สึก การเห็น ประสบการณ์ และการเคลื่อนไหว ดังนั้นถ้าเนื้อหาคือ ก จ ด ต บ ป อ เป็นเนื้อหา มนุษย์จะมีแนวโน้มที่จะลืมมากกว่าการที่บอกว่า "ไก่จิกเด็กตายบนปากโอ่ง" และค่อยถอดกลับมาเป็นเนื้อหาที่จดจำ ดังนั้นถ้าเอาเนื้อหาให้มนุษย์จดจำการพูดให้จำกับการเล่าให้จำก็จะมีผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน

ปัญหาการเล่าเรื่อง

หลายคนอยากจะนำการเล่าเรื่องมาใช้ในการทำตลาดแต่อาจจะมีปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการเล่าเรื่อง ดังนี้

• ไม่รู้จะเล่าอะไร

• ไม่รู้คนฟังอยากฟังอะไร (หรือไม่รู้จะเล่าให้ใครฟัง อยากให้ใครดูหรือใครฟัง) อันเนื่องจากยังไม่สามารถจำกัดความผู้ใช้/ผู้รับสารได้

• ไม่รู้จะเล่ายังไง (พูดเองหรือให้คนอื่นพูด)

• ไม่รู้ทำยังไงให้คนสนใจเนื้อหาที่เล่า

เนื้อหาและการเล่าเรื่องที่ไม่ดี

เนื้อหาและการเล่าเรื่องที่ดีหรือไม่ดี สามารถวิเคราะห์ได้จาก 4 แัจจัยหลัก ดังนี้

(1) การมีส่วนร่วมของผู้ใช้/ผู้รับสารน้อยหรือไม่มี เช่น ไม่มี Like, comment หรือ Share

(2) ผู้ใช้/ผู้รับสาร จำไม่ได้

(3) ขายของไม่ได้ หรือขายของได้กำไรน้อย

(4) ไม่มีการบอกต่อ

เนื้อหาและการเล่าเรื่องดีคืออะไร

เนื้อหาและการเล่าเรื่องที่ดีนั้นจำเป็นต้องมีการคิดแบบเรียงลำดับขั้นตอนการเล่าใช้ชัดเจน โดยพิจารณาถึง สิ่งที่อยากบอกและจุดประสงค์ที่บอก สิ่งที่คนฟังต้องการ (มีประโยชน์และคุณค่าต่อเขา) โดยใส่ไอเดียในการเล่าและแนวทางการเล่าที่ดี ซึ่งเครื่องมือที่ใช้ในการพัฒนาเนื้อหาและการเล่าที่ดีถูกเรียกว่า KIID (คิด) 

ดูตัวอย่างการใช้ KIID ในการเล่าเรื่องที่ดี วีดีโอการเล่าเรื่อง | การวางแผนการเล่าเรื่อง

องค์ประกอบของ KIID

KIID ย่อมาจาก K (Key message) I (Insight) I (Idea/ Big Idea หรือเนื้อหาและแนวทางการเล่าเรื่อง) และ D (Design หรือการออกแบบการเล่าเรื่อง) โดยแต่ละองค์ประกอบสามารถอธิบายได้ ดังนี้

สิ่งที่ต้องการจะบอกและจุดประสงค์การบอก (KEY MESSAGE)

สิ่งที่ต้องการจะบอก (Message) และจุดประสงค์การบอก (Objective)เป็นองค์ประกอบเบื้องต้นสำหรับการเล่าเรื่อง โดยที่พิจารณาวัตถุประสงค์ว่าจากผู้ใช้/ผู้รับสาร เสพเนื้อหาแล้วเขาได้อะไรกลับไปและอยากให้เขาทำอะไรต่อ (เช่น อยากซื้อ ได้ทราบถึงความเชี่ยวชาญ หรือได้รับความบันเทิง) ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับเนื้อหาที่เราต้องการจะบอกหรือสื่อสาร

• ตัวอย่างวัตถุประสงค์ (Objective) ได้แก่ ซื้อของทันทีผ่านไลน์ ให้คนแชร์ ให้คนเห็นทักษะหรือความเชี่ยวชาญของเรา เข้าใจเรื่องที่เล่า ทำตามข้อแนะนำ รับทราบ คอมเมนต์หรือให้ข้อคิดเห็น (หมายเหตุ: มีมากกว่า 1 วัตถุประสงค์ได้แต่ต้องตั้งวัตถุประสงค์หลักและวัตถุประสงค์รอง เช่น ซื้อ 10 คนและแชร์เนื้อหา 2 คน - อยากเห็นตัวเลขแชร์หรือตัวเลขขาย)

• ตัวอย่างสิ่งที่ต้องการจะบอก (Message) ได้แก่ กำไลของเราทำจากหินภูเขาไฟ การอยู่กับคนเยอะได้โดยปราศจากโรคระบาด อาหารที่ทำง่ายได้ด้วยกระทะใบเดียว

เครื่องมือในการคิด 'สิ่งที่ต้องการจะบอก' ได้แก่ เทคนิกบรรได และปิรามิตของสิ่งต้องการจะบอก สำหรับเทคนิกบรรไดไม่กล่าวถึงที่นี่แต่สามารถเข้าอ่านได้ที่นี่ สำหรับปิรามิตของสิ่งต้องการจะบอกนั้นประกอบด้วย 4 ส่วนเริ่มจากฐานปิรามิตถึงยอดปิรามิต ได้แก่ 

(1) คุณลักษณะและคุณสมบัติ (ATTIBUTE/FEATURE) คือองค์ประกอบและคุณลักษณะของสินค้า เช่น ผลิตจากอะไร ส่วนผสม สารสกัด ผลิตที่ไหน

(2) ประโยชน์ (ฺBENEFIT) คือประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้า จากคุณลักษณะหรือคุณสมบัติ เช่น ลดน้ำหนัก ประหัยดเวลา ไม่เหนื่อย

(3) คุณค่า (VALUE) คือประโยชน์ที่ผู้ใช้/ผู้รับสาร ได้รับจากสินค้าและถูกประเมินและว่าคุ้มกับที่จ่ายเงินไป (หรือประเมินประโยชน์เชิงเหตุผลและอารมณ์ได้) เช่น ได้รับการยอมรับ ตอบแทนบุญคุณ โอกาสด้านรายได้ 

(4) ความเชื่อและค่านิยมขององค์กรหรือเจ้าของต่อสินค้า (BELIEF & CORPORATE VALUE) คือ ความเชื่อและค่านิยม ที่มาหรือหลักการของเจ้าของสินค้า ผลิตสินค้าหรือสร้างสรรบริการ เช่น นโยบาย ความทุ่มเท ความเชื่อต่อการพัฒนาสินค้า เป้าหมายหรือวิสัยทัศน์

ดาวน์โหลด 'แบบฟอร์มปิรามิตที่ต้องการ (บอก) สื่อสาร' ได้ที่นี่

เหตุผลและความต้องการจากภายใน (ที่อาจไม่ได้พูดออกมาโดยตรง) ของกลุ่มผู้ดู/ผู้ฟัง/ผู้ใช้ (INSIGHT)

คนเรามีเหตุผลลึกๆ ข้างใน (Insight) ในการกระทำ เช่น เพื่อนไม่ยอมรับ อยากมีแฟน อยากทำเกรดให้ดี อยากเป็นแม่บ้านที่ดีกว่าบ้านข้างๆ หรืออยากให้คนที่บ้านภูิใจกับตัวเอง เทคนิกในการหา Insights มีหลายเทคนิคแต่ถ้าเป็นเทคนิกที่ไม่ได้ไปเก็บข้อมูลอย่างจริงจัง (ซึ่งมีความเสี่ยง) อาจใช้เทคนิกพื้นฐาน 2 เทคนิคดังนี้

(1) AIO (Activities, Interest และ Opinion) 

• กิจกรรม (Activity) คือกิจกรรมที่กลุ่มเป้าหมายเกี่ยวข้องหรือกระทำอย่างสม่ำเสมอ เช่น ทำงานในร้านกาแฟ ทำกับข้าว วิ่งในวันหยุด

• ความสนใจ (Interest) ความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย เช่น สนใจการทำกับข้าว (แต่อาจมีกิจกรรมโดยตรงหรือแค่ดูหรือเสพสื่อ) เล่นฟุตบอล กินอาหารต่างประเทศ 

• ความคิดเห็น (Opinion)  คือความคิดเห็นต่อสิ่งต่างๆ เช่น ไม่ชอบการเมือง ไม่ชอบการออกกำลังกาย คนสวยต้องหุ่นดี ความขยันเท่ากับเก่ง

(2) Eight life forces

พิจารณาการหา Insights จากสิ่งผลักดันชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย 8 ด้าน ได้แก่ 

• การมีชีวิตรอด/มีชีวิตยืนยาว

• ความสุขที่ได้กิน

• อิสระจากความกลัว ความเจ็บปวด อันตราย

• การมีเสน่ห์ดึงดูดความรัก

• ความสะดวกสบาย

• การเป็นคนที่เก่งกว่า (เป็นผู้ชนะ)

• ความห่วงใยคนที่เรารัก

• การยอมรับทางสังคม

การเล่าเรื่องที่ดี (Story telling) ที่ดีคือการเล่าเรื่อง 'ที่สร้างความรู้สึกบางอย่าง' ซึ่งถ้าเรารู้จักอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมาย เราจะพูดให้เขารู้สึกได้ ท่านสามารถดาวโหลด แบบฟอร์มช่วยคิด (ฝึกหาเหตุผลและความต้องการลึก Insights) ได้ที่นี่ 

เนื้อหาและแนวทางการเล่าเรื่อง (IDEA/BIG IDEA)

ไอเดียคือช่วงเวลาที่จะ "HOOK" คนดูคนฟัง ซึ่งจะต้องบอกให้ได้ว่าทำไมคนต้องเสพการเล่าเรื่องและเนื้อหาของเราซึ่งมีความสำคัญเท่ากับการเล่าเรื่อง โดยไอเดียที่ดีจะประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบหลักได้แก่

(1) RELEVANCE (ความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย) เกี่ยวข้องกับกลุ่มผู้ฟัง/ดู อย่างไร เช่น คนไม่มีลูกจะไม่สนใจเนื้อหาของคนมีลูก หรือถ้าจะสื่อกับผู้หญิงวัยทำงาน อาจเน้นเนื้อหาดังนี้ เทคนิคทำให้สวย หรือ 3 นาทีต้มมาม่าทำไรได้บ้างสำหรับกลุ่มผู้กินมาม่า

(2) SIMPLE (เรียบง่าย/เข้าใจง่าย) จำเป็นต้องเรียบง่าย เข้าใจง่าย ดูแล้วสามารถเข้าใจได้เลย  

(3)  NEW/ ORIGINAL (ความสด/ใหม่) ไอเดียที่ดีควรจะเป็นไอเดียที่สดใหม่ ไม่ซ้ำ เดิมๆ 

ดังนั้น RELEVANANCE + SIMPLE + NEW = BIG IDEA

เครื่องมือในการพัฒนาไอเดียพื้นฐาน 3 เครื่องมือได้แก่

(1) RANDOM MIX (จับชน) เป็นการเอาสองสิ่งที่ไม่เหมือนกันมาลองรวมกันและสร้างเป็นเนื้อหาหรือแนวทางการเล่าเรื่อง หรือเป็นการเอาสิ่งต้องการสื่อสารมาลองเชื่อมกันสิ่งที่ผู้รับสารมีความสนใจ เพื่อออกมาเป็นไอเดียในการเล่าเรื่อง เช่น ต้องการแนะนำสินค้าว่าช่วยให้หลับง่ายจากสมุนไพร มาจับคู่กับกระแสความนิยม ASMR ก็จะสามารถออกมาเป็นแนวคิดหรือไอเดียใหม่ได้

(2) WHAT IF... (จะเกิดอะไรขึ้นถ้า...) เป็นการเอาสถานการณ์ที่เป็นไปได้และเป็นไปไม่ได้มาทดลองเป็นเนื้อหาและแนวทางการเล่าเรื่อง หรือการตั้งคำถามกับเรื่องเดิมและมามองมุมใหม่ เช่น (ไวกิ้งกับมังกรเป็นศตรูกัน) จะเป็นอย่างไรถ้าเขาเป็นเพื่อนกัน (ทำไมเจ้าชายต้องช่วยเจ้าหญิงเสมอ) ถ้าเจ้าหญิงช่วยเจ้าชายจะเป็นอย่างไร หรือถ้าคู่แข่งไม่แข่งกันแต่ทำเพื่อกันและกันจะเป็นอย่างไร

(3)  EMOTIONAL & FEELING (ใช้อารมณ์นำ) เน้นการนำอารมณ์มาเป็นเนื่อหาและแนวทางการเล่าเรื่อง เช่น การนำอามรณ์และความรู้รู้จึก จากความภูมิใจที่เรียนจบ การเป็นคนพิเศษ (ในสถานการณ์ต่างๆ) ความตื้นเต้นจาก (สถานการณ์ต่างๆ) 

หมายเหตุ: อย่าลืมคิดไอเดียการเล่าเรื่องมาในแต่ละหมวดไม่น้อยกว่า 20 ไอเดีย

การออกแบบการเล่าเรื่อง (DESIGN)

การออกแบบการเล่าเรื่องประกอบด้วย ช่องทางการนำเสนอ และเรื่องราวการนำเสนอ (พลอตเรื่อง) โดยช่องทางการนำเสนอจะเป็นสื่อและรูปแบบสื่อในการนำเสนอที่แบ่งได้เป็น 6 ประเภทหลัก ได้แก่ การโฟสรูป อัลบัมรูป วีดีโอ  บทความ รูปเคลื่อนไหว เกม คำถามคำตอบ หรือแบบสอบถาม ซึ่งรูปแบบการเสนอเรื่องราวเหล่านี้จะผูกกับสื่อที่ใช้ซึ่งก็จะกำหนดแนวทางการนำเสนอเรื่องราว

สำหรับเรื่องราวการนำเสนอนั้นจะมีองค์ประกอบสำคัญอยู่ 4 ส่วน อันได้แก่ 

(1) CHARACTER คือ ตัวดำเนินเรื่องหลัก หรือตัวแทนของผู้ซื้อ/ผู้ฟัง/ผู้ดู/ผู้ใช้ เช่น ผู้หญิงที่อยู่กับครอบครัว เต่า กระต่าย

(2) CHALLANGE คือ การระบุว่าตัวดำเนินเรื่องหลักกำลัง 'สู้กับอะไร' เช่น (เต่า) สู่กับกระต่าย (เจ้าหญิง) สู้กับแม่มด (เด็กผู้หญิง) สู้กับความกลัวฟ้าผ่า (ผู้ที่ติดบุหรี่) สู่กับความอยากบุหรี่ของตน

(3) STRUGGLE คือ อุปสรรคที่ต้องผ่านไป เช่น  ความเร็วในการวิ่ง (ของตัวเองเมื่อเทียบกับกระต่าย) ตื่นยาก มั่นใจในตัวเองเกินไป ไม่สามารถทนเสียงดังจากเสียงฟ้าผ่าได้ ไม่สามารถทนกันความมืดได้และระแวงไปหมดในความมืด   

(4) LESSON LEARNED คือ บทเรียน (จากการเล่าเรื่องหรือแนวทางการจัดการอุปสรรคและสิ่งที่กำลังต่อสู้อยู่ เช่น อย่างหยุดพยายาม อย่าประมาท อย่าหยุดฝัน อย่ากลัวสิ่งที่ไม่เห็นจงกลัวสิ่งที่ไม่รู้ สูตรทำอาหาร เป็นต้น

แบบฟอร์มการเล่าเรื่องและแบบฝึกหัดการเล่าเรื่องสามารถลองได้ที่นี่ แบบฟอร์มการออกแบบการเล่าเรื่องได้ที่นี่ | วีดีโอ 

กระบวนการเล่าเนื่องแบบครีเอทีฟ (จากเริ่มต้นสู่ผู้ฟัง)

กระบวนการโดยง่ายจะประกอบด้วย (1) การวางแผนเนื้อหาตาม SALE FUNNEL (AWARENESS, INTEREST, EVALUATION, COMMITMENT, SALES, ADVOCATE) และกำหนดวัตถุประสงค์เนื้อหา (2) การมีแผนปฏิบัติการกระจายเนื้อหารายเดือนตามกรอบ SALE FUNNEL (เช่นเดือนมกราคม จะเน้นการกระจายเนื้อหาในรูปแบบการสร้างการรับรู้และการสร้างความสนใจเท่านั้น แต่เดือนกุมภาพันธ์จะเน้นเนื้อหาการสร้างยอดขาย) และข้อมูลประกอบการกระจายเรื่องราย เช่น เวลาไหน หรือช่วงเวลาใด (3) การใช้เครื่องมือ KIID ในการพัฒนาเนื้อหาที่จะเล่า (อย่าลืมกำหนดโจทย์เนื้อหาก่อนและจึงนำเครื่องมือพัฒนากระบวนการเล่าเรื่องมาใช้ (STORY TELLING CANVA) (4) ในระหว่างการทำเนื้อหาเพื่อเล่าเรื่องอย่างลืมเช็คข้อมูลจากเครื่องมือ KIID

สามารถดาวน์โหลด 'แบบฟอร์มการวางแผนการเล่าเรื่องและการออกแบบการเล่าเรื่อง' ได้ที่นี่

ตัวอย่างผลลัพธ์การเล่าเรื่องที่ดี

• You are more beautiful than you think (DOVE)

• Melbourne Metro train - Dumb way to die

อื่นๆ (แต่เป็นประโยชน์)

• การนำผู้เชี่ยวชาญมาประกอบการเล่าเรื่องจะเป็นองค์ประกอบในการเล่าเรื่องที่สร้างคุณค่าและความน่าเชื่อถือมากขึ้นให้กับเนื้อหาที่กำลังเล่า

• สำหรับการทำตลาดเชิงเนื้อหาจะเน้นอารมร์มาก่อนและประกอบความเข้าใจและความเชื่อมมั่นด้วยเหตุผล